En las recientes elecciones PASO descubrimos cómo las ‘terceras vías’ fueron devaluadas por el predominio de `la grieta’ que separa a la sociedad. Tanto el líder del 1País, Sergio Massa, en provincia de Buenos Aires, como el líder de JSRN, Alberto Weretilneck, en provincia de Río Negro, aspiraban a competir por el primer puesto y se vieron relegados a un tercer lugar.
¿Por qué? Es la pregunta que intentaré responder en esta nota ¿Acaso sus equipos de asesores no vieron el escenario polarizado que se venía? ¿O si lo vieron, pero apostaron a una estrategia equivocada?
Acceso a los datos que nos brinda la opinión pública tenemos todos los que nos dedicamos a la asesoría en comunicación política. Todos hicimos focus y encuestas. Y esos estudios nos indicaban ya una polarización entre el macrismo y el kirchnerismo, con algo más de claridad en la provincia de Buenos Aires, pero no tan marcada como finalmente fue, hay que reconocerlo.
Hablo de los estudios que se hacen desde 3 a 4 meses antes de las elecciones que son los que definen los candidatos y la estrategia electoral, y no de los estudios que se hacen previos a la elección con la estrategia ya implementada y los candidatos en campaña.
Reitero, en los estudios de opinión pública que muchos hicimos utilizando las herramientas tradicionales como los focus groups y las encuestas cuantitativas por método probabilístico, aparecía la polarización, pero no tan marcada como finalmente resultó. Un kirchnerismo encabezando las preferencias, pero con un macrismo bastante rezagado, tanto que animaba al massismo bonaerense como al albertismo rionegrino a disputarle ese lugar de escolta con serias chances de pelear por la victoria luego hacia la elección general de octubre.
Me juego a decirlo: ¡Esa fue en sí la estrategia! : Si no alcanzaba para ganar, al menos salir 2º lo más cerca posible del kirchnerismo… A sabiendas que la PASO oficiaría de 1º vuelta electoral y la general de octubre de Balotage, y en ese devenido Balotage los votos del 3º (supuestamente el macrismo) se sumarían a los del 2º para alcanzar la victoria.
La táctica que utilizaron en función de esa estrategia fue la de ‘la ancha avenida del medio’, para Massa y la ‘defensa del federalismo provincial’ para Weretilneck. Dos mensajes dirigidos a la parte racional del votante ¡El cerebro!
Al nivel de competencia electoral en el que están los políticos mencionados no cabe otra posibilidad que contar con asesores de comunicación estratégica. Y los equipos de asesores de Massa (comandados por el recientemente fallecido Sergio Bendixer) cómo los de Weretilnek (que creo siguen siendo los comandados por Fernando Miodosky) no son improvisados. Por el contrario son muy profesionales… ¿Y qué pasó entonces?
Pues arriesgo creer que les faltó información. La que tenían era buena, pero no decía TODO lo que pasaba y ello los llevó a tomar la decisión equivocada.
¿Y cuál es la información que les faltó? Lo que esos asesores no pudieron ver en sus focus y encuestas fue las emociones de los votantes.
“Las emociones son el motor que mueve el voto. Y las emociones básicas son pocas: tristeza, alegría, ira, desprecio, sorpresa, asco y miedo. ¿Qué está sintiendo el votante ante cada coyuntura política importante? Si no lo sabes, estás a ciegas”, afirma el Lic. Daniel Eskivel, un reconocido estudioso de la psicología política.
Esas emociones difícilmente se manifiesten en los focus y las encuestas, ya que son ambientes controlados. Pero si se manifiestan claramente en las redes sociales. Las vemos a diario en decenas de post y tuits que leemos en Facebook y Twitter y en centenares de comentarios al pie de las noticias en los diarios digitales… Pero son pocos los que le prestan debida atención. Y ahí estuvo la diferencia.
Duran Barba, el asesor del macrismo, es un enfermo del cientificismo y en sus equipos cuenta con especialistas en redes sociales (he escrito mucho sobre eso ya en mi blog) Y Antoni Gutiérrez-Rubi, el asesor de CFK, es conocido por su dedicación al estudio político de las redes sociales. Y ambos dominan a la perfección las técnicas del Big-Data.
Los estudios de opinión pública tradicional como los focus groups y las encuestas cuantitativas apelan a la parte racional del encuestado. El entrevistador pregunta y el encuestado piensa y responde. No ahondan en el inconsciente del encuestado.
Pero, como también afirma el psicólogo Eskivel mencionado anteriormente, “Si te limitas a estudiar lo consciente, te quedas solo con la parte visible del iceberg. Quedas atrapado en lo aparente, en la superficie. Mientras tanto, hundido en las profundidades psicológicas, lo inconsciente manda, determina, domina”.
El Big-Data nos ofrece a los asesores políticos la posibilidad de estudiar el inconsciente colectivo que se manifiesta en la red internet muy claramente a través de sus emociones.
En mi consultora www.pablogustavodiaz.com utilizamos técnicas de analítica web para medir las emociones del electorado desde el año 2013.
Pablo Gustavo Díaz
Consultor en comunicación política e Internet marketing.